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雷军和小米的出货量保卫战

发布时间:2019-05-15 05:40:12 编辑:笔名

千呼万唤的小米9终究露面了,不断加快新品迭代的雷军压力山大,去年2月他曾许愿:10个季度重返国内,然而现实其实不乐观。IDC近公布的数据显示,小米Q4销量环比下滑26%,同比剧降35%,市占率从2017年的8.9%跌回7.3%,几近回吐了年初逆势增长的全部红利。预感到危机的雷军将电视业务的功臣王川调任中国区总裁,制定了更具体的目标:2019年成为国内、全球第三,出货量1.8亿部。

这个目标意味着小米必须同时击败华为和OV,去年中国智能出货量是3.98亿部,OPPO和vivo分别是7894万部和7597万部,华为、荣耀合计1.05亿部,都大幅小米的5199万部。雷军计划2019年国内登顶,相当于每月433.25万部的出货量必须提升到700万部的水平,接近翻倍的高增长,怎么看都不太现实。不可能的任务背后,雷军的焦虑肉眼可见。

出货量经历了2016年以来的跌幅,去年7月小米股价摸高22.2港元,到今年1月跌去一半,市值蒸发近3000亿港元,加上大量原始股解禁,小米的压力前所未有,再加上市场环境并不乐观,去年中国智能销量同比下滑10.5%,今年小米想要逆势增长,难度可想而知。

米酒亮相也泄漏了雷军式自救的几个重要套路。

现在的小米新品未发,雷军、林斌、王腾、卢伟冰四大微就火力全开,晒Demo,怼友商,造势之猛,分工之明确尤甚于当年的黎万强时期,全部团队充斥着强烈的攻击情绪,但姿势不够高雅,看起来也缺乏沟通,有时甚至互相拆台。

​红米的卢传冰主动跑到友商微博下面发问啥叫3D美体?林斌就跑来助攻,小米9还增加了专门为女生设计的智能瘦身、瘦脸、收腰,brabra,还不穿帮,很积极的替友商回答了卢伟冰的质疑。

​林斌还擅长自我感动,给小米店主打气,基本没赚什么钱,为了让老百姓能方便买到感动人心的小米产品,真心让我感动,没想到全国的小米店主们其实不买账,为了给米酒开路,又不顾观众感受,上来就甩AI3摄,偷拍也清晰之类的梗;

王腾吐槽3000+的旗舰机还后置指纹,单摄就不要出来嘚瑟了,浑然忘却自己的小米MIX3也是后置指纹,发布会上雷军也自嘲微博上开了一星期的发布会。

米酒还没露面就撕得如此热烈,反映的是小米的心态失衡。

小米从没有像今天这样需要通过对标和碰瓷友商建立自信,失去增长红利的中国智能市场是零和搏奕,一方所得必为他人之失,挖角和自嗨固然就成了一体的两面。

这也致使小米9本身就背负着自相矛盾的KPI。

剥离了Redmi的小米,品牌上攻需要时间,雷军自信在元区间有竞争力,但冒然发力元机型风险太高,所以夜不能寐以后还是说服团队,将小米9的价格定在2999元起,加上SE的1999元和透明版的3999元,下可覆盖元的常规客群,上可仰攻元区间,可谓一箭三雕。

对雷军来讲,制止断崖式下跌只能学井陉之战的韩信,置之死地而后生,但多品牌策略外加机海战术真的奏效吗?

这个战略的核心就是小米与Redmi两个主品牌开路,POCO、美图、黑鲨三个子品牌跟进,将大众消费+小众垂直一打尽,兼顾海外、女性和游戏三个细分市场。

Redmi之于出货量的重要意义不言而喻,此前招股书暴露过红米出货量占到整个小米团体的80%,以往新机发布时很讲究节奏,2017年是4款,去年是5款,但1月10日品牌独立后早早发布了Note7,预示着今年Redmi将会全面提速。

这个决心其实与市场现状不符。

去年中国新上市机型764款,同比下降27.5%,说明主流品牌愈来愈关注精品机型而非机海战术。雷军让Redmi坚守性价比,着眼于给小米品牌导入新技术让路,但强行加快迭代速度,意味着Redmi的创新不足而同质化加剧,机型之间的自替代进一步恶化了单机盈利能力,短期虽然能够提振出货量,未来却可能掏空小米的营收和利润。

激进的语境之下,小米和Redmi的双线战略执行得却很守旧。

雷军在小米9上重新启用了小米6的设计师,用的也是经过验证的成熟技术,相对中庸的设计隐藏了创新的不足,着眼于吸引大众消费群体,起步价比去年的小米8贵了不少的小米9在一个更低迷的市场中前景几何?

发布会的摆拍环节,王源和雷军上演了一幕塑料宾主情,雷军的取景框里两人,王源却只有自己,但雷军无所谓,小米选择这位当红鲜肉还拿出压箱底的三摄像头、AI渲染本就是为了女性用户。

小米用户的男女之比是8:2,小米支付仅有10%的女性用户,小米从吴亦凡开始致力于改良这一状态,但效果并不明显,而且有所得必有所失,那些忠诚的米粉,那些发烧友会喜欢王源吗?

发烧和性价比理念满足了米粉的两个基本需求:

1、可以用理性消费对抗屌丝质疑。

雷军现在却说,小米9极可能是小米旗舰一次定价3000元以内了。摆明了要把这些原生态的米粉输送给Redmi。

2、可以建立对厂妹村姑的精神优势。

以前的小米请梁朝伟和吴秀波代言,现在则是吴亦凡和王源。

老资格米粉的精神支柱已经完全坍塌。这

​种左右为难的竞争环境使得小米具有主流品牌中为诡异的价格策略。去年小米在中国的平均售价是1205元,较2017年上涨,销量却同比下滑6%,说明市场对小米的高端化并不认可,更艰难的在于Redmi低端需求面临魅族的竞争,老对手OPPO、vivo和荣耀也纷纭拿出高性价比的单品。

雷军表面上放眼全球,实际上正把注意力转回国内,从出货量的角度来说,印度市场决定了小米下限,国内市场才决定小米的上限。

国内智能是华为、OPPO、vivo、荣耀、小米和苹果六大品牌掌控一切,市场格局正加速固化,小米如果不能迅速止血,就有沦落为others品牌的危险,所以必须抢时间、拼效率。王川的任务就是坚定在性价比概念下走量。

小米宁愿支付昂贵的高通税,看重的就是高端芯片的首发权,这次骁龙855首发联想Z5 proGT也曾抢过,但毕竟不是真正量产,设计相对守旧的小米9赶在三星S10之前发布,就是为了跑分安卓的虚荣,18个月不卡顿是华为Mate9早就提出过的,骁龙855的7纳米制程也是去年华为麒麟980玩剩下的。

目前的小米品牌与苹果、三星和华为没有直接竞争关系,在3四五线城市的布局又不如OV,只好双管齐下,一边用高通855芯片和三星Amoled屏幕塑造高端形象,一边放出Redmi死磕竞品机型,力保出货量。

但枪口向内的小米错失了窗口期,为了还处在功能机时代的印度市场,小米耽误了太多时间,后者的价值更多反映在统计报表上,出货量所带来的营收含金量很低,代价却是从2015年到2017年,小米来自中国大陆的营收占比延续走低,分別有93.9%、86.6%及72.0%,去年Q3更是只有56.1%,这是小米营收恶化的主因。

雷军把注意力转回国内没错,但今天的市场是创新、技术、硬件和产业链整合能力的较量,是综合实力的全面竞争,习惯了在微博上diss友商,发动嘴炮战争的小米,千万别忘了胜负还是产品说了算。

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